¿Y si nos enfocamos en el método?
Rituals are formulas by which harmony is restored
Terry Tempest Williams
Para fines del siglo XIX, en Estados Unidos, la industria de galletas saladas estaba formada por pequeñas panaderías independientes, las mismas que estaban distribuidas por todo el país y realizaban su comercialización de la forma más común de esa época; mediante caballos y carretas que las entregaban a tiendas distribuidoras.
Para 1890, debido a la gran competencia que se generó en ese mercado emergente, un grupo de 33 panaderías de oeste y oeste medio se juntan para formar la American Biscuit & Manufacturing Company, con el fin de ganar poder y competir con United States Baking Company (también de medio oeste) y la New York Biscuit Company (perteneciente a la costa este).
Comienza una guerra de precios entre ellas y la apertura de nuevas sucursales como respuestas de la United States Baking Company y la New York Biscuit Company. No fue hasta 1989 cuando el poder de la unión y visión común logran que un grupo de 114 empresas y pequeñas fábricas hicieron nacer a National Bicsuit Company, la conocida Nabisco, que es la creadora de la famosa galleta Oreo.
Antes de llegar a la creación de Oreo, en 1902, esta corporación fue pionera y muy innovadora en lanzar unas galletas en forma de animales que se hicieron muy populares debido a su novedoso empaque, las Barnum’s Animal Crackers.
El packaging parecía una jaula de circo haciendo referencia al famoso Ringling Bros and Barnum & Bailey Circus que era un circo ambulante que llegó a ser referido como el ¨espectáculo más grande sobre la tierra¨ e inició su vida en 1871, para terminar definitivamente sus operaciones en 2017.
La conexión del mercado con este producto fue inmediata y sumó puntos a la reputación de Nabisco. Una de las estrategias novedosas fue el colocar una pequeña cuerda en el empaque de Barnum’s Animal Crackers para que puedan utilizarse como decorativos del árbol de navidad en muchos hogares.
En 1912, Nabisco tenía una nueva idea para una galleta de dulce con chocolate y vainilla que sería uno de los puntos clave para llegar a las galletas Oreo que conocemos hoy. Es importante mencionar que no fue la pionera en pensar en esa idea, por cuanto Sunshine Buscuits había presentado, en 1908, su galleta Hydrox que consistía en dos galletas circulares de chocolate con relleno de crema al estilo ¨sandwich¨
El nombre Oreo tiene varios orígenes que aún se encuentran en un profundo misterio: algunos aseveran nace de extraer estratégicamente letras de las palabras ¨chocolate¨ y ¨cream¨ mientras otros especulan que su origen está en la palabra oro en idioma francés.
Nabisco supo aprovechar el poder de su marca y lanza la Oreo Biscuit, que en 1921 fue cambiada a Oreo Sandwich. En 1937 se presenta un nuevo cambio a Oreo Creme Sandwich hasta que definitivamente la nombran Oreo Chocolate Sandwich Cookie en 1974. A La mayoría de nosotros que nos encanta la simplificación, la llamamos simplemente ¨Oreo¨.
Oreo, ahora se encuentra entre las ¨billion dollar brands¨, tiene más de 50 sabores y cuenta con un día oficial (6 de marzo).
Se vende en más de 100 países, posee una estrategia de marketing y de marca sostenida muy innovadora desde hace muchos años.
Ha roto 2 récords guinness cuando crearon la galleta más grande del mundo con un peso de 73,4 kg y cuando 5.066 personas sumergieron Oreos en leche al mismo tiempo en diferentes lugares del mundo.
A parte de otras curiosidades muy interesantes son dueños de un método – ritual entendido, vivido e interiorizado en sus consumidores que consiste en ¨destapar, lamer / comer la crema y sumergir la galleta en leche¨ que, según datos de la misma compañía, más del 50% de consumidores lo realiza (y podríamos garantizar que la mayoría, así no lo realice, conoce el ritual).
A method is more important than a Discovery, since the right method will lead to new and even more important discoveries
Lev Landau
Conforme va avanzando el tiempo y los desarrollos comerciales e investigación apuntan a que muchas empresas opten por la diferenciación, es notable que ¨ser diferente¨ en la actualidad requiere de grandes esfuerzos, información (y saber usarla), innovación y creatividad.
Los clientes se han vuelto más demandantes debido a la gran cantidad de canales de contactos existentes, dinamismo del mercado, cambios en sus deseos y las múltiples oportunidades que existen de brindar y recibir información de éstos.
Las estrategias de diseño de producto, marca, packaging han revolucionado muchas industrias y están generando una gran cantidad de satisfacciones a sus clientes (logros impensados años atrás)
Pero ¿qué ocurre si decidimos fijarnos en el método en cómo se usa – consume el producto – servicio como un punto de enfoque para marcar una diferenciación potente?
Cuando hablamos de métodos sabemos que estamos hablando de procesos ordenados y procedimientos que nos ayudan a llegar a un objetivo. Al pensar en métodos podríamos pensar en cierta complejidad, pero no necesariamente es así.
Si analizamos el caso de Oreo, una de las razones claves de su diferenciación, posicionamiento y poder de marca no está tan solo en el innegable, conocido y diferencial sabor con la mágica combinación de chocolate y crema sumado a la estética de la gallera y el manejo de la imagen de marca. Mucho ha aportado a ese posicionamiento el método que introdujeron en sus consumidores y que ha trascendido en el tiempo y se ha convertido en un ritual.
De método a ritual
Trabajar en una estrategia ¨This is the way we do it¨ (esta es la forma cómo lo hacemos) es uno de los paradigmas que debemos revisar en nuestra estrategia de generar emociones y conexiones fuertes con el cliente. Existen clientes que se enamoran del método, lo convierten en ritual y lo viven. Lo curioso es que muchas empresas no saben esto de sus clientes.
Para que un método (que tiene pasos secuenciales, concatenados y progresivos) se convierta en ritual debe existir un valor simbólico para quien realiza el método. Este valor simbólico debe tener un significado emocional potente y totalmente entendido e interiorizado que genere una satisfacción y equilibrio en el usuario y refuerce su creencia.
La gente consumidora de Oreo que realiza este ritual de ¨destapar, lamer / comer la crema y sumergir la galleta en leche¨ lo hace porque ama el método. El valor simbólico de la diversión sumado a ser la única galleta que te ¨educa en cómo comerla¨ marca una diferencia abismal frente al resto. Recordemos que ahora los clientes se enamoran de otras cosas y principalmente de aquellas que le proporcionen valor, refuercen el efecto ya conocido (estimulando el placer individual) y robusteciendo la creencia (de producto funcional a emocional a filosófico).
Al repetir el ¨ritual Oreo¨ de acuerdo con el método aprendido, ratifican que pertenecen a ese grupo selecto de personas que creen, disfrutan y se benefician de ese ritual.
Si hacemos un pequeño paréntesis, acuérdense de la primera vez que alguien conocido o desconocido les enseñó a tomar tequila. La manera en cómo se transmitió la enseñanza y te involucró al ritual logró hacerte parte de ese grupo selecto de ¨conocedores del ritual¨. Si profundizamos, podemos ver que existen diversos métodos de tomar el tequila que dependen de zonas geográficas, tradiciones y hasta tipos de tequilas.
En el caso del cereal existen personas que lo consumen con leche caliente y otros con leche fría. Otros lo consumen con yogurt y algunos como reemplazos de crutons en las ensaladas. Algunos incluso tienen el ritual poco común de comer cereal en la tarde mientras ven televisión, redes sociales o trabajan contrariamente a la común creencia de que el cereal es exclusivo del desayuno.
Otros ejemplos entre muchos más están en la diferencia del método de uso de productos ¨Apple¨ versus productos ¨Microsoft¨ que han logrado marcar claramente a sus consumidores. De igual manera, podemos reconocer cómo terminamos enganchados a los métodos o ¨rutinas¨ que son insignia en gimnasios y que definen y ratifican un factor de elección definitivo para el cliente.
El problema es que el método no sea tuyo y le pertenezca a la cultura popular. Oreo es autor y dueño de su método y lo convirtió en ritual (de una manera muy eficiente y apoyando a la construcción y trascendencia de marca).
El enfocarse en el método para convertirlo en ritual debe partir de hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Tu producto / servicio tiene un método de uso – consumo que sea novedoso y/o parte de la historia de la marca?
- ¿Este método de consumo / uso tiene algún valor diferencial que pueda ser aprovechado para convertirlo en ritual (valor simbólico)?
- ¿Conoces los métodos de uso / consumos usuales de tus clientes?
- ¿Conoces los métodos de uso / consumos no usuales de tus clientes? (en una investigación realizada sobre cereales en el 2014 descubrimos que un porcentaje de la población consumía cereal con agua por intolerancia a la lactosa y otros porque no les gustaba la leche, pero amaban el cereal)
- ¿Cuál es ese producto aliado que puede potenciar el poder de tu método? (la potencia del ritual de Oreo está en la leche. En el tequila la sal y el limón)
- ¿Cuántos pasos tiene tu método?
- ¿Es sencillo?
- ¿Es fácil de aprender?
- ¿Es fácil de enseñar?
- ¿Qué métodos son de la cultura popular y qué métodos tienen tu sello?
- ¿Cuáles son los rituales de compra de tu cliente antes, durante y después? Entender este campo puede ayudarte a descubrir cómo tu producto / servicio puede ayudar al ritual de compra o de experiencia de compra. En un estudio sobre insights en la compra de víveres descubrimos que la gente tenía cierto método de comprar melones y piñas a través del aroma. Aquellos que olían dulce eran los elegidos.
- ¿Cuál es el papel de las personas en tu método?
- ¿Cuál es el papel del packaging y los accesorios en tu método?
- ¿Puedes crear un método PROPIO a partir de lo que has descubierto?
- Finalmente, ¿cómo este método aporta a tu identidad de marca?
Los métodos son parte de la solución y ayudan a brindarle un orden tácito o directo al uso o compra de un producto o servicio. Entender el paso de método a ritual (si aplica en nuestra industria y tipo de negocio) debe ser parte de la planificación estratégica de marketing y de productos actuales y nuevos.
Explorar en estos espacios pueden disparar nuevas maneras de conseguir una diferenciación sostenida. Muchas veces, para alcanzar un objetivo no debemos centrarnos en el objetivo en sí, sino en el método. ¿Sabes qué hacer después?
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
La estrategia es generar emociones y conexiones fuertes con el cliente ,para lo cual debe existir un valor simbólico para quien realiza el método ,este método debe tener un significado emocional potente y entendido .Tal como lo hace oreo con sus galletas que nos educa en como comerla tiene un valor simbólico .