Lo que MTV Unplugged nos enseñó sobre la comodidad e intimidad.
“…comodidad, intimidad y rentabilidad son palabras que deben orquestarse”
Cuando hablamos de MTV, la inmensa mayoría recuerda una cadena que, a finales de los 80´s y durante todos los 90´s, constituyó un símbolo y emblema de innovación y rompimiento de esquemas. EL 1 de agosto de 1981 inician la conexión con su audiencia a través de su primer videoclip Video Killed the Radio Star de The Buggles, que, curiosamente, brindaría el mensaje subliminal sobre el futuro de la música y la fuerza e importancia de un vínculo audiovisual con las masas.
El estilo unplugged o ¨desenchufado¨ fue uno de los íconos de MTV que ganó mucha fuerza y posicionamiento en los años 90´s. Aparece de la mano de Robert Small y Jim Burns como una alternativa novedosa de un producto audiovisual que conecte a la audiencia de una manera más sutil. La influencia e inspiración vino de algunas fuentes: primero, unas sesiones de los Beatles en su documental LET IT BE en 1970. Segundo, la clásica presentación de Elvis Presley llamada ¨Comeback Special¨ presentada por la NBC el 3 de diciembre de 1968. Tercero, el disco de los Beach Boys, ¨Beach Boys Party¨ que es considerado el primer álbum de estilo unplugged. Otras influencias poderosas radican en las presentaciones de Pete Townshend, Sting y Phil Collins en el show benéfico llamado The Secret Policeman´s Ball de 1979 y The Secret Policeman´s Other Ball de 1981. Finalmente, muchas bandas manifestaron influencias acústicas y folk a sus composiciones tales como R.E.M, Paul Simon, The Grateful Dead, Jethro Tull, entre otras.
No podremos sacar de nuestra memoria las icónicas presentaciones de MTV Unplugged de Paul McCartney, Duran Duran, Eric Clapton, Café Tacvba, Los Tres, Bob Dylan, The Cure, Live, La Ley, Zoé, Kiss, Bjork, Korn, Placebo, Nirvana, Tori Amos, Fiona Apple, Alice in Chains, Soda Stereo, Pearl Jam y Stone Temple Pilots.
Todo comienza en un ambiente extremadamente acogedor e íntimo. El contexto es la base para generar el clima adecuado para que todo se sienta familiar, interior y hasta personal (más aún cuando se lo experimenta en un video o en un CD). La música nunca se sintió más esencial y cercana.
Los que han tenido la fortuna de estar en uno de estos escenarios debieron experimentar una serie de sensaciones cercanas al orgasmo. Las luces bajas estratégicamente colocadas en combinación con velas, decoración y una serie de elementos que aumentan la familiaridad y conexión con el lugar, son claves esenciales del display.
Una guitarra acústica resuena con ligeras distorsiones y el acompañamiento de percusión y bajos en tonalidades suaves y tenuemente adecuados para trasladarlos de la estridencia a lo deleitable. La presencia de nuevos instrumentos o elementos sonoros e invitados especiales hacen que la música, la letra y sus significados, cobren una nueva vida y se transmita con el mismo mensaje, pero con intensidad más violenta, aunque suene paradójico. Muchas veces, algunos cantantes contaban pequeñas historias como antesala de algunas canciones con un claro objetivo. Cambiar y redirigir el concepto y efecto creativo de la pieza musical en los oyentes.
Esto lo desarrolló más adelante VH1 con sus famosos VH1 Storytellers (nacidos en 1996 y aún vigentes.) El efecto final, un cóctel de sensaciones muy profundas, entrañables, confidenciales e inseparables. Una conexión íntima potente e indeleble.
¿Qué ocurre con las empresas cuando comienzan a descuidar el poder de estos acercamientos profundos y cercanos con sus clientes? ¿Saben realmente la conexión emocional y familiar que se producen en estos espacios? Existe, en el idioma inglés, una forma de describir este sentimiento de complacencia, relajación, calidez y cercanía y su nombre es COZINESS (derivado del adjetivo COZY). MTV Unplugged brinda este ambiente ¨cozy¨ en todo el performance y en todos los elementos del show. La planeación de este evento está centrada en brindar la mayor cercanía y confort posible de la audiencia con la música, el contexto y el artista. El diseño de la experiencia pasa de lo experimental a lo trascendental, de lo terrenal a lo etéreo, de lo sexy a lo irresistible. Esta arquitectura posee fundamentos meramente emocionales. Por ello, la intensidad del impacto en el resultado.
En un estudio desarrollado por Mirza Tabrani, Muslim Amin, Ahmad Nizam en 2018 publicado en International Journal of Bank Marketing pudo determinar que la generación de confianza es un eje significativo para la generación de intimidad y compromiso con el cliente, sin embargo, no es un determinante para generar fidelidad. Sabemos que no podemos generar fidelidad total, pero una estrategia de intimidad con los clientes es un gran paso para garantizar una cercanía y compromiso más fuerte de parte de los clientes
En un estudio publicado por Marketing Charts de las marcas que tienen más relaciones íntimas con sus clientes en el 2020 en Estados Unidos podemos ver que, durante la pandemia, la empresa la que destacó en el manejo de relaciones profundas con el cliente fue Amazon, seguido de Disney y Amazon (que fue el primero durante muchos años). Es evidente que la ¨accesibilidad¨ se hizo parte del nuevo concepto de intimidad.
¿Estamos midiendo la intimidad que tiene nuestra marca con los clientes o sólo estamos enfocados en medir la participación de mercado y top of mind (primera mención)? ¿La intimidad es parte de tu estrategia o es un concepto ambiguo y/o que sólo es aplicado por las grandes corporaciones?
El customer journey representa toda la experiencia funcional y emocional que un cliente debe experimentar en cada contacto con la empresa. Sin embargo, la sensación de coziness se hace obsoleta por diferentes razones:
- Crecimiento acelerado y desmedido de la empresa que impide estandarizar la experiencia.
- Mecanicismo y caducidad de factores sorpresa.
- Reedición de estrategias emocionales que se ven diferentes, pero resultan ser lo mismo.
- Ausencia de investigación profunda en el cliente (datos soft). El Hecho de que un cliente no se queje, no garantiza que esté contento.
- Imitaciones equivocadas y/o erróneas a experiencias conocidas.
- Mala interpretación de los conceptos de comodidad (muchas veces dan al cliente lo que asumen que le va a gustar).
- Miopía de prestigio (cuando piensan que una marca se vende sola).
- Subestimar los esfuerzos de la competencia y sustitutos.
Cada vez distinguimos más empresas (en todas las industrias) que siguen trabajando solamente la parte funcional del customer journey. Muchos diseños de experiencias buscan satisfacer y superar expectativas, pero se quedan en simples atractivos momentáneos. El diseño de los productos desde: su manipulación, uso, compra, grabbing, looking, entre otros, deben contemplar el coziness para marcar una diferencia. El diseño de espacios, display, merchandising y de factores visuales, arquitectónicos, ergonómicos, cromáticos, y otros, carecen de esta especial característica. ¿Qué parte del customer journey de tu empresa logra que tu cliente se traslade a un plano paralelo y experimente sensaciones que lo hagan ¨volar¨?
Como menciona Hubspot puedes intentar generar intimidad y una estrategia centrada en clientes si inviertes en: a) prácticas operativas que prioricen al cliente. b) políticas Customer-centric en donde se ¨sienta¨ que la comodidad es parte de la ecuación y, c) trabajar en un sistema de ¨profunda compensación¨ para aquellos más conectados, entre otras.
Trabajar en intimidad es trabajar en detalles. Todo esfuerzo VISIBLE y SENTIDO inevitablemente tendrá un efecto emocional más fuerte en los clientes
En los pequeños detalles, es el punto en el que encontramos esa magia. Necesitamos entender a profundidad el código de nuestros clientes respecto a lo que significa cozy para ellos y, para eso, no necesitamos partir de una investigación somera. Muchas veces es imperativo analizar lo que resulta simple o básico para el cliente y, volverlo sublime desde el enfoque de la comodidad.
Como seres humanos estamos consciente o inconscientemente buscando el placer. Y existe una delgada línea entre placer – comodidad – familiaridad. Tendemos a buscar lo que nos brinda placer porque nos mantiene dentro de nuestra zona de confort y, esa sensación es familiar, nos acerca a cualquier cosa. Lastimosamente el placer es dinámico y con el tiempo se hace mecánico y poco estimulante.
Ejemplos: se han visto en oficinas como Google, en los parques Disney, en casos como las gafas Warby Parker y en algunos coworkings. Incluso durante la pandemia en la industria MICE y turismo de reuniones (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions/Events) han trabajado en KITS para los eventos virtuales, los cuales llegan al cliente con el break personalizado, el debido cronograma, detalles de su uso y funcionalidad reduciendo así la brecha comunicacional y de espacio, aumentando la intimidad. Piensen por un momento en el cambio radical a nuestra perspectiva de satisfacción si los diseños de aviones, salas de espera, restaurantes, estaciones de servicio al cliente, empaques, envases, salas virtuales y demás, tengan el factor del coziness como eje.
Necesitamos más empresas que brinden experiencias y diseños ¨unplugged¨. Es momento de diseñar pensando que: comodidad, intimidad y rentabilidad son palabras que deben orquestarse. Recuerda aplicar esto en digital experience, customer experience, Brand experience y employee experience. No podemos dejar ningún espacio ni diseño sin que pase por el filtro de intimidad y comodidad. Hoy, cozy, es el nuevo SEXY.
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
