¿Investigar para cumplir o para trascender?
Supposing is Good, but finding out, is better.
Mark Twain
Sir Arthur Conan Doyle que fue un escritor y médico que nació en Escocia el 22 de mayo de 1859. A temprana edad su familia se disolvió debido al alcoholismo de su padre. Con la ayuda de sus tíos continúa sus estudios en 1868 para en 1876 entrar a estudiar la carrera de medicina en la Universidad de Edimburgo en donde conoció a Joseph Bell quien era un precursor de la medicina forense. Bell tenía una habilidad para analizar movimientos, vestimenta, acentos, etc., en una persona y determinar con ello un acercamiento más preciso a la descripción de este. Sir Arthur Conan Doyle comenzó a escribir historias cortas mientras estudiaba. Para 1891 ya tenía algunas historias y decide dedicarse a la oftalmología. Esta carrera le dejó más espacio de tiempo para escribir y centrarse principalmente a crear a un personaje que lo llevaría a la posteridad; Sherlock Holmes. Su inspiración para este personaje; su profesor de medicina Joseph Bell. Nace en 1892 ¨las aventuras de Sherlock Holmes¨ que tendría más versiones; Memorias de Sherlock Holmes (1894), El regreso de Sherlock Holmes (1903), Su última reverencia (1917) y El archivo de Sherlock Holmes (1927) además de 56 relatos de ficción
Todos conocemos la inteligencia y habilidad de Sherlock Holmes para la solución de problemas complicados a través de la observación, deducción y de realizar las preguntas adecuadas.
A pesar de ser un personaje ficticio, se caracterizaba por su gran habilidad de observación, análisis y razonamiento deductivo para resolver crímenes (por ello su impacto en sus lectores y trascendencia). A pesar de ser un personaje inventado la principal enseñanza radica en observar minuciosamente cada detalle, deducir de una forma astuta y siempre confirmar lo que tenemos.
Siempre escéptico de cada cosa o situación, evaluador sin prejuicios, inclusivo (es decir ver más allá de lo obvio como el lenguaje no verbal cuando se conversa con alguien), auténticamente comprometido con el caso en cuestión y experto en alejarse o aislarse un tiempo para poder pensar en silencio y atar todos los cabos desarrollando conexiones invisibles, descubriendo insights y creando posibles teorías. Acompañado siempre de una bitácora para registrar cada idea y pensamiento para no perder el hilo de la inspiración. Holmes, para poder pensar, entrenaba su mente desarrollando sus habilidades deductivas a través de preguntas que nadie más hacía.
Como gente de negocios, estas actividades deberán ser aprendidas perfeccionadas con práctica y tomarán tiempo. Disciplina y tesón son parte de la fórmula.
No podemos dejar de incluir, paralelamente en este relato a Daniel Starch. Considerado uno de los pioneros de la investigación de marketing y análisis del comportamiento del consumidor nació el 8 de marzo de 1883 y murió el 10 de febrero de 1979 en New York. Comenzó en la carrera de psicología y matemáticas obteniendo su licenciatura a los 21 años. Fue reconocido durante 20 años como el estudiante más joven en graduarse con una maestría en la Universidad de Iowa. Completó su PHD en psicología en 1906. En esta misma universidad fue miembro de la facultad por un año enseñando psicología experimental en Wellesley College y en la universidad de Wisconsin hasta 1919, donde conoció a su esposa.
El año siguiente acepta tener un puesto como profesor en Harvard hasta 1929, donde desarrolló un método de puntuación de lectores que fue publicado en 1923 en Principles of Advertising. Ese mismo año funda la investigadora de marketing llamada Daniel Starch and Staff. Además, se convirtió en el director del Departamento de Investigación de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Es pionero en introducir el análisis de datos demográficos, económicos, sociales, comportamentales para determinar el contexto del mercado en el cual se mueven las empresas.
A mediados de 1920, con su capacidad de análisis de lo no evidente creó un método de encuesta para medir el tamaño de la audiencia de la radio de la nación y poco después inició un programa de lectores continuos de sus publicaciones en Starch Co, con el fin de medir el número de lectores de publicidad; estudio que posteriormente se ampliaría al sector industrial. Con todo este conocimiento Starch publicó Cómo desarrollar su capacidad ejecutiva en el año 1943.
¿Qué tienen en común el personaje ficticio de Sherlock Holmes y Daniel Starch?
Supieron investigar lo que nadie investigaba, ver perspectivas y paisajes que nadie se atrevía a visualizar y encontrar detalles que el resto perdía. Salieron de lo obvio y eso los llevó a trascender.
Investigar lo obvio nos llevará a las respuestas conocidas. Encontrar una solución al problema no debe ser el fin del camino, así se solucione. Necesitamos llenarnos de respuestas y caminos a tomar. Si algo debemos aprender de la abrumadora cantidad de información que recibimos y la diversidad de pensamientos, comportamientos y actitudes del cliente frente a nuestras marcas, es que necesitamos tener más información de ellos para tomar decisiones. Las empresas no las hacen porque están tranquilos con las preguntas (repetidas) y las respuestas (esperadas) de sus clientes. ¿Qué pasa cuando comienzo a preguntar lo que nunca he preguntado? ¿Cuánta información y nuevas perspectivas estoy perdiendo en el día a día? Adoptar el papel de Sherlock Holmes / Starch para poder descubrir lo que nadie se atreve debe ser parte de los cambios en la planificación de investigación de los negocios actuales. Para tener nuevas perspectivas es momento de preguntar cosas nuevas.
“My name is Sherlock Holmes. It is my business to know what other people do not know.”
¿En qué se convierte un cliente cuando compra? ¿Cuáles son los principales rasgos inmediatos? ¿Es quisquilloso o indiferente?, ¿Es evaluador o directo? ¿Busca satisfacer algo superficial, profundo o ambas? ¿Cómo es influenciado? ¿Cómo y por qué decide? ¿Cómo observa, agarra, coloca o usa el producto? ¿Cómo sus ligeros cambios de comportamiento afectan mis ventas? ¿Cómo el cambio del entorno afecta sus decisiones de compra y mi presupuesto? Existen infinidad de cuestionamientos que debemos hacernos hoy en día acerca de la manera en cómo actúan los clientes. La razón principal obedece a que debemos estar más alerta a un comprador que cada vez es más dinámico, cambiante, versátil, inquieto e inestable en sus comportamientos de investigación, evaluación, decisión, compra, uso y la manera en cómo refiere los productos que usa (¡y no usa!).
La realidad de investigación y manejo de la información en muchas empresas es alarmante. Un sinnúmero de ellas investiga y descubren cosas muy valiosas de sus clientes que JAMÁS usan. Algunas de ellas porque no saben cómo hacerlo. Si bien es cierto, la investigación se ha satanizado, un criterio impulsado por referentes muy conocidos tales como Steve Jobs y Richard Brandson. Lo importante es saber qué investigar y tener un buen olfato, intuición, agudeza e inspiración. Existen un sinfín de empresas que contratan investigación de mercado y consultoría en marketing estratégico debido a que, saben lo que tiene que hacer, pero no saben cómo empezar.
Según la UNESCO; el gasto en investigación y desarrollo (I+D) como porcentaje del PIB del mundo ha tenido un crecimiento importante desde el año 2011. Los primeros lugares pertenecen a potencias económicas del mundo cuyos objetivos están centrados en innovación para desarrollo sostenible. Aterrizando esta perspectiva a la realidad empresarial, se debe crecer en investigar para innovar, pero cambiando radicalmente el método.
Te propongo algunas premisas a tomar en cuenta
De vez en cuando es muy saludable NO creer TODO lo que dicen tus clientes.
Es imperativo salir a comprobar y descubrir. La investigación de mercados se la percibe muy cómoda, por una sola fuente y herramienta. Es necesario mudar de perspectivas, metodologías e inventivas. El personal de marketing deberá dejar sus oficinas y salir más a la calle. Es inaudito ver que la gente de marketing pasa el 90% del tiempo en oficina y 10% en campo.
Estamos pasando la época del "show me how" y estamos en la del "show me why" y vamos a la del "how can i".
El cliente se siente empoderado y quiere involucrarse cada vez más. Saber ya no es tan necesario. Ahora hacer y enseñar es lo buscado. El futuro se verá modificado con empresas con sólidos departamentos de investigación en donde se dejará de lado el trabajo de las empresas externas. Ahora estamos en la época del ¿Who´s involved? Y ¿Who´s behind?. La pregunta es; ¿Tienes esas respuestas?
Una estrategia de marketing sólida se fundamenta en un equilibrio perfecto entre hard y soft marketing.
¿Cuáles con aquellas cosas con las que emocional e inconscientemente se conecta el comprador y finalmente derivan en ventas? Es imperativo aprovechar las herramientas tecnológicas para nuevos hallazgos cualitativos y cuantitativos El entendimiento de los drivers de consumo y su impacto en venta deben estar alineados con el modelo de negocio y proyectado a un crecimiento mayor a los 5 años.
Debemos pasar de hacer ¨marketing de momento¨ a ¨marketing de realidad¨.
No debemos hacer investigación para cumplir los objetivos del 2021. Hay que trabajar en investigación para innovar y seguir vivos en 20 años más. Hacer investigación para el momento te permitirá sobrevivir. Hacer investigación para la realidad que deseas tener a futuro, te permitirá trascender.
¿Tenemos el espíritu de Holmes o Starch en nuestro equipo? ¿Qué tan arriesgadas son las preguntas e investigaciones que estás haciendo en el mercado? ¿Estás buscando en los lugares de siempre?
Corresponde entonces pasar de hacer investigación por ¨cumplir¨ a hacer investigación por ¨mover el mundo¨. Si el papel del investigador sigue siendo conservador y cauteloso los resultados en innovación y trascendencia sólo sumarán la estadística de los ¨simples seguidores¨ de tendencias. Si no replanteamos nuestra propia filosofía sobre investigación y/o la reprogramamos seguiremos descubriendo lo obvio. En palabras de James Alan Hetfield de la banda Metallica; ¨Sad but true¨.
¨ Pensar de tarde en tarde en Sherlock Holmes es una de las buenas costumbres que nos quedan. La muerte y la siesta son otras. También es nuestra suerte convalecer en un jardín o mirar la luna
Un extracto de este artículo fue publicado en la Revista Numbers de Ecuador.
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
