De la emoción al legado
Tu target no es necesariamente tu target, es más grande.
Cuando mi hijo Leo tenía dos años lo llevé al estadio. Fue una decisión que la tenía analizada, incluso antes de saber si me iba a casar y tener hijos. Me decía constantemente: ¨cuando tenga mi primer hijo o hija, lo llevaré al estadio a ver al equipo de sus sueños ̈. Efectivamente llegó el día en que lo llevé (en contra de la posición de mi esposa, mi madre y mi suegra quienes no estaban muy contentas con la idea). Le compré: su pequeño uniforme, el juguete de la mascota, los respectivos dulces y, la tan soñada fotografía. Registré cada gesto y cada emoción de mi hijo. Le explicaba absolutamente todo lo que sucedía en el estadio. Yo un tipo de la generación X y él un centenial, juntos viviendo una experiencia trascendental para la historia familiar. Hay un conductor y un conducido. Hay un script, un guión y hasta una improvisación. Sentí que tenía un deber al hacerlo. Mi segunda hija (que llegó 5 años después, Emma) tendrá que también vivir esta experiencia, pensé. Fue un día muy emotivo y marcó un hito en mi huella personal. Ahora mi hijo Leo tiene 12 años y es hincha de mi equipo.
Esta situación puede ser muy familiar para muchos y no sólo con equipos de fútbol. Pasa con: películas, autos, obras de teatro, lugares turísticos y hasta bebidas. Sucede con las marcas (pero no con todas). En el último informe (2021) de Forbes sobre The world´s 22 most valuable brands encontramos las ocho primeras:
Fuente: Forbes. (desarrollado por Marco Calvache)
Es innegable que estas 8 marcas mundiales tienen una conexión emocional muy potente que, llevará (en un gran número) a transmitir la marca a nuevas generaciones. Estamos consciente o inconscientemente ¨hablando de – demostrando – usando – disfrutando – descubriendo – transmitiendo – influenciando – pasando tiempo – interactuando¨ con estas marcas mientras nuestros hijos y parientes observan y adoptan – imitan – heredan.
Durante el año pasado la marca que ganó más valor fue Netflix con el 72% seguido de Chanel con 42% y en tercer lugar Amazon con el 40% de valor ganado. Es evidente que el rol de esta marca en la vida de los clientes fue realmente emocional (entretenimiento y accesibilidad como acompañantes de las personas durante la pandemia y/o restablecedores del desequilibrio producido por el aislamiento), se convierte en un influyente directo en ser vehículo para trascender y ser heredado.
Ahora, analicemos el por qué actuamos de esa manera. El poder de las emociones y su influencia en nuestro comportamiento hacia nuestra descendencia tienen una fuerza que, como gente de marketing, debemos aprender a controlarla.
Estamos experimentando una serie de cambios significativos en la manera de cómo se mueve el mundo. La influencia generacional es uno de los focos de análisis para poder entender mejor al consumidor y comparar o contrastar comportamientos. Estamos aprendiendo tanto de la diferencia en la toma de decisiones y elecciones entre Baby Boomers, Gen X, Milenials y ahora Centenials. Es fascinante entender los códigos ocultos de estos grupos de personas y subtribus. Estamos pasando la época del “show me how”. Ahora estamos en la del “show me why” y hemos entrado en la del “how can I”. Mientras los consumidores iniciaron por dejarse guiar, comenzaron a preguntarse las razones claves del porqué consumir y por qué seguir a ciertas marcas.
A futuro el cliente desea tener un papel protagonista: más fuerte, más influyente, más consciente, más productivo, más placentero ¡Más! Es así como los consumidores empoderados poseen una influencia muy potente proporcionada por su curiosidad innata y la accesibilidad a la información. Esta nueva visión de cliente tiene dos ejes conductores comunes dignos de análisis: las emociones y el legado.
Si bien es cierto estamos en la era del ¿How Can I? y con la pandemia se incrementó la fuerza de este paradigma en el cual el cliente desea involucrarse física y mentalmente con: el uso, promoción, búsqueda, creación y hasta producción de un nuevo producto o servicio, estamos paralelamente entrando en 2 sub eras: la de ¿Who´s involved? y la curiosa y potente ¿Who´s behind?
En la primera y, con gran influencia en la trascendencia de las nuevas generaciones, es el grupo de personas (hijos principalmente), familia cercana, personas íntimas o de relación emocional potente) que emocionalmente serán afectadas con el uso y herencia (traspaso). Who´s behind? Es un cuestionamiento clave sobre quiénes son: los creadores / fundadores / promotores, entre otros, detrás de una marca y cómo el usuario se: identifica, adopta creencias, genera sentido de pertenencia, admira y existe un sentido aspiracional profundo. ¿Heredaré marcas pensando en quién está detrás y a quién (es) afecta la marca a parte de mí? Un Sí definitivo.
¿Alguna vez has podido imaginar cómo se verá tu marca en 30 años? ¿Has llegado a pensar en el efecto tienen todas tus acciones de marketing hoy, y en el lejano futuro? ¿Qué tienen en común: los Beatles, Pink Floyd, Stephen King, Star Wars, Breaking Bad, Pulp Fiction, Pablo Picasso aparte de aquellas mencionadas en el estudio de Forbes? Son marcas que tienen en su ADN un componente de emocionalidad tan fuerte que han trascendido el tiempo y el espacio. Han pasado de la experiencia a la consecuencia. Han pasado de ser marcas sexys (funcionalmente atractivas, llamativas y cumplidoras de su atributo de valor) a marcas irresistibles (emocionalmente atractivas, inspiradoras y afianzadoras de legado).
Los paradigmas del marketing han ido evolucionando a la par con el comportamiento del consumidor y el dinamismo de las ideas, en el cual el verdadero valor de una idea está en su uso, evolución e impacto actual y futuro.
El desarrollo partió de un marketing que buscaba participación de mercado (marketshare) de forma agresiva. Evolucionó a un marketing deseoso de entrar en una mayor participación en la billetera de sus clientes (walletshare) y, nos encontramos en la generación de estrategias para que los clientes actuales nos sigan prefiriendo. Luchamos con la inminente infidelidad innata y circunstancial de los clientes y la evolución de la influencia de masas.
El nuevo paradigma de marketing fundamenta su postulado en la emoción y el legado. El Emotionshare es responder a las siguientes interrogantes; ¿De todas las emociones positivas que siente tu cliente en el día, y, cuántas genera el producto? ¿Tus productos son funcionales o emocionales? ¿Tus productos generan una marca indeleble (emocional) o son parte de la rutina básica y mecánica de consumo? ¿Cuentas con un diseño emocional de tu solución? Adicionalmente el producto emocional pasa a producto filosófico (aquel creado en función de las creencias profundas y que más influyen en el consumidor).
Hoy, estás obligado a ser una empresa – marca CED (Customer Emotion Driven) para ser distinta e imprescindible. Mientras la planificación de una empresa se encuentre centrada en mejorar ¨el sentir ̈ y, esto se encuentre completamente ligado a la emoción (desde lo más básico y predecible hasta lo más complicado e impredecible), se está pisando en el terreno del Emotionshare y su proyección al legado (Legacyshare).
AL hablar de Legacyshare (complemento importantísimo del Emotionshare) debemos respondernos las siguientes preguntas; ¿Qué estoy haciendo en marketing hoy para que mis clientes actuales se conviertan en donadores o transmisores de marcas a las nuevas generaciones y su legado? ¿Cómo me percibe el cliente intangible (aquel que aún no consume, pero en un futuro cercano lo hará influenciado por su círculo emocional cercano (padres – familiares – amigos)? ¿Qué estoy haciendo para que mi marca trascienda en el tiempo y no sólo cumpla con el presupuesto del siguiente año?
Volvamos al ejemplo del fútbol. ¿Qué conexión emocional tan fuerte generó la marca de mi equipo favorito en mí para yo, sentir la necesidad imperiosa y el deber de heredar esa marca a mi hijo? ¿Qué papel tuvo mi padre y mi familia? ¿Qué elementos emocionales fueron los determinantes para lograr este evento trascendental? Y, finalmente una pregunta clave: ¿Mi marca se encuentra ya en la descendencia, legado y futuro de mis clientes actuales?
EmotionShare se compone de: conocimiento, historia, tiempo y emoción. Cada uno aporta estratégicamente a la construcción de un impacto en el presente, que luego determinará la construcción de legado en el futuro:
Timeshare (componente del tiempo).
Trabajar en extender: desde las emociones, la cantidad y calidad de tiempo que el cliente pasa con la marca. El papel del tiempo resolverá dudas sobre si vale un producto o no. La permanencia será interpretada como sinónimo de calidad física y emocional.
Componente emocional
Presupuestar las emociones que vamos a hacer sentir al cliente con nuestro producto y con todo lo que conlleva comprarlo. Diseñar el producto desde el rol o efecto emocional que queremos generar en el cliente, Desarrollar un customer journey que alargue el ciclo de vida.
Componente histórico
Conoce a detalle la historia de tus clientes y, qué los ha llevado a estar donde están hoy. Entender cómo ha evolucionado tu relación y las emociones con tu producto. Debes reestructurar tu historia con tu cliente. Así como los médicos analizan nuestra historia clínica para saber todos nuestros antecedentes para permitirse tener más clara la idea de lo que somos hoy.
Componente del conocimiento
Partir de la premisa: ¨Tus clientes saben más de tu marca que tú mismo¨ y triangular estas nuevas ideas, conceptos y concepciones con el objetivo de llegar emocionalmente con mayor impacto. Cambiar las preguntas y preguntar lo que nunca has preguntado, tendrán revelaciones que ayuden a una arquitectura emocional – filosófica – trascendente de tu producto / marca.
Ahondar tu estrategia en los clientes intangibles: consumidores de legado
Pocas empresas centran sus esfuerzos en entender al cliente intangible. Como mencioné antes el cliente intangible no es cliente aún, pero en pocos años lo será. No está consumiendo, no es parte de la demanda, pero está observando en una butaca preferencial a la marca. La estrategia de marketing debe estar vinculada a hacer algo hoy con los consumidores actuales para que estos, que están emocional y filosóficamente conectados, sientan el “compromiso” de transmitir la marca a su legado.
Adicionalmente, la estrategia de marketing se obliga a incrementar awareness de marca en clientes intangibles.
Si trabajamos desde la emoción podemos construir un legado que sea poderoso y que garantice la permanencia de tu marca a través del tiempo. Una vez que tengas administrado el Emotionshare debes trabajar en Legacyshare a través de un análisis del donador (cliente actual que emocionalmente transmite la marca a su legado) y cliente intangible (legado que recibirá la donación emocional del donador) construyendo una arquitectura basada en un estudio de su: territorialidad, simultaneidad, eventos que marcaron su vida , íconos e ídolos que admiran, comportamiento instintivo, inteligencia intuitiva, rituales, valores y relación con su legado.
Emotionshare y Legacyshare trabajan desde una base de profundo análisis de información. De la emoción al legado es un camino inevitable. Tener información no es tener poder: saber cómo usarla y conectarla es poder. ¿Sabes qué hacer después?
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
