Cuando tus sentidos son tus alidos

Cuando tus sentidos son tus aliados (o enemigos)

Equipped with his five senses, man explores the universe around him and calls this adventure Science.

Edward Powell Hubble

Andreas Heinecke, a los 13 años, tuvo una revelación que cambió la visión de su vida, así como su entendimiento del comportamiento humano, al enterarse de que miembros de la familia de su madre fueron víctimas del Holocausto y que, al mismo tiempo, su padre era partidario activo / pasivo del régimen Nazi.

Estos acontecimientos contribuyeron a entender el ambiente confuso y complicado de su niñez del cual se desarrolló una gran influencia para convertirse en un emprendedor social.

Mientras trabajaba de periodista en la corporación de difusión pública Südwestrundfunk, tuvo que entrenar a un pasante que había perdido un ojo. Las complicaciones de no haber trabajado antes con gente no vidente hicieron que despierte el interés en esta área.

Comenzó a cuestionarse sobre la perspectiva de las personas que trabajaban / vivían con la visión parcial o totalmente ausente. Emprendió a colaborar con la Stiftung Blindenanstalt Frankfurt (Fundación para no videntes) donde generó nuevas visiones, contactos y asentó su interés.

En 1989 en Frankfurt, Alemania nace entonces, de la mano de Heinecke, la exhibición de sensibilización ¨Dialogue in the dark¨ (que después se convirtió en una famosa franquicia); lugar en el cual guías ciegos, ¨guían¨ a otros visitantes a través de escenarios con diferentes contextos y trayectos en total oscuridad logrando que los participantes interactúen, utilizando sus sentidos y viviendo la experiencia de estar completamente ciego.

Inmediatamente, esto se convirtió en un boom y generó expansión en Alemania y luego en otros lugares del mundo. Esto forjó derivaciones muy interesantes y entre las más notables está ¨Blackout¨ (nacida en 1992 de la mano de exmiembros de Dialogue in the dark), una obra de teatro en completa oscuridad generada por actores videntes y no videntes.

Adicionalmente en 1993 en París nace ¨Dining in the dark¨ (Cenando en la oscuridad) que surgió en un evento de Dialogue in the dark y que después sirvió de inspiración para Blindekuh (“Blind Man’s Bluff”) el primer restaurante en el mundo con logística y operación en total oscuridad en Zurich, Suiza en 1999.

La experiencia ofrece la explosión sensorial que se convierte en una sinfonía de sabores, olores, tactos y sonidos que logran complementar la experiencia de una manera única y sin precedentes.

Al prescindir de la vista no solo entramos en un terreno en donde la empatía de la situación de las personas no videntes es el punto de enfoque, sino que adicionalmente los otros sentidos se despiertan y las sensaciones y rutinas presentan otro matiz, tono y/o mood con el objetivo de darle un realce significativo a la experiencia. Si no lo has intentado, es momento de hacerlo.

The senses, being the explorers of the world, open the way to knowledge.

Maria Montessori

¿Se han puesto a pensar qué saben sus clientes de sus marcas, productos, servicios, eventos, personal, estrategia? Saben y mucho. ¿Cómo podemos llegar a esa información? ¿Cómo la procesan? y, más importante aún ¿Cómo influye en su proceso de decisión – compra – uso – recomendación?

Curiosamente el cliente realiza investigación de manera consciente e inconsciente. Va recopilando información y la vuelve a usar en cada nueva experiencia.  Permanente está evaluando, comparando, sintiendo y decidiendo (compara incluso siendo fiel para ver si la promesa de valor se mantiene o ha cambiado).

Entender el proceso de decisión – compra – uso – recomendación, desde un punto de vista transaccional nos puede arrojar muchos datos interesantes y muy válidos.

Estudiar estos mismos procesos desde el punto de vista de lo que busca realmente un cliente al investigar o estudiar una marca, un proceso o una referencia (de una buena o mala experiencia) es el nuevo campo para explotar desde la investigación.

Las experiencias que tienen los clientes van generando información que se contrapone con aquello que investigaron y que era una mera hipótesis para comprobar. Esta información se guarda en dos lugares principalmente (y metafóricamente hablando) en su cerebro y en su corazón.

¿Cuál es la información que más perdura? Sin duda aquella cercana al corazón (Aquella que emocionalmente impacta. Aquella que no se borra. Aquella que genera un nuevo patrón).

Si deseas acercarte más y entender cómo y qué investiga un cliente debes hacerte las siguientes preguntas (entre otras):

  • ¿Qué atributo(s) le hizo decidir por tu marca?
  • ¿Qué atributo (s) no son significativos, pero al momento de ¨no estar presentes¨ tienen un impacto negativo?
  • ¿En qué ranking estás frente al resto de marcas?
  • ¿Qué datos reales, ocultos, curiosos, misteriosos, penosos conoce de tu marca?
  • ¿Con qué te compara?
  • ¿Qué no conoce de tu marca?
  • ¿Por qué cree lo que cree de tu producto – marca – empresa?
  • ¿Qué emociones y sentimientos le generas?
  • ¿Cuál es su segunda opción si tu marca no está disponible?
  • ¿Con qué color te asocia?
  • ¿Cómo, cuándo, con quién, dónde y por qué te consume?
  • ¿Tu marca es parte de su familia o sólo de la alacena?
  • ¿Quién le ayuda o influye a decidir?
  • ¿Qué problemas tiene con tu producto? entre otras.

Cuando logras revelar esta información podrás tener más argumentos para acercarte más. No es qué investigas sino el por qué lo investigas. Debemos acercarnos a convivir con el cliente y entender a detalle su vida y sus resoluciones del día a día.

Con herramientas como el neuromarketing nos podemos acercar mucho a sus procesos de decisión e impresiones en zonas cerebrales clave. Sin embargo, el entender su comportamiento en casa, en sus usos, en su vida, en su cotidianeidad, nos va a llevar a un terreno con otra información igual o más relevante.

Investigar ¨de cerca¨ el corazón es la nueva manera de iniciar el camino a la tan deseada diferenciación y el marcado contraste entre dejar huella o cicatriz. Hoy, quien tiene información y sabe cómo levantarla y usarla, tiene el poder.

¿La experiencia que ofreces deja huella o cicatriz?

Cuando diseñamos un producto, un proyecto o un evento el factor emocional es una de las claves para poder llegar al cliente y a sus umbrales más sensibles.

Que un producto pase de sexy a irresistible depende de entender qué significan estas dos palabras. Un producto sexy es visualmente atractivo y cumple con su función: llamar la atención, seducir y desempeñar tal cual lo esperado.

Un producto irresistible parte de ser sexy y tiene atributos directos e indirectos del producto y formas (contextos) en cómo se vende, se usa que entran en un terreno de negociación con el cerebro en sus más finas fibras emocionales vinculadas a un placer mucho más impactante y digno de ser repetido.

Todo el mundo sabe que nacimos para ser visuales y es exactamente cómo el marketing estaba dirigido desde el inicio. El marketing sensorial explora un nuevo mundo en donde el cliente ya no es la persona: sino sus sentidos.

En un estudio conducido globalmente por Mood Media denominado “Elevating the Customer Experience: The Impact of Sensory Marketing” realizado en 10 países reveló que el 90% de los consumidores están dispuestos a regresar a lugares en donde primen la música, el aroma y el diseño.

Un 78% elegirían un lugar físico frente a un portal digital si primero tiene un ¨ambiente agradable¨ y que se ¨los haga sentir muy bien¨. Otros datos muy relevantes reflejan que la música es el factor primordial para mejorar el impacto en una compra en el 85% de los compradores y que el 56% mencionó que la posibilidad de tocar, sentir y probar diferentes servicios, combinaciones, sabores, entre otros, mejoran el ¨mood¨ de la compra.

Estimular los sentidos permitirá que la marca entre de manera más significativa a la mente del cliente ya que éste último la interpretará y la relacionará con los efectos que tuvo en su relación.

Debemos recordar que, para trabajar en un producto o servicio con marketing que estimule los sentidos, es necesario entender en qué etapa o etapas vamos a estimular y qué sentido en particular será provocado.

El proceso básico de compra puede tener las siguientes etapas:

1) Detección de la necesidad, problema, deseo.

2) Investigación de cómo solucionar este nuevo problema.

3) Decisión tomada a través de la información recopilada.

4) Acción que es la compra con sus diferentes implicaciones de ambiente, situación, hora, entre otros.

5) Post compra y referencia en donde se vuelve nuevamente al ciclo y muy probablemente el cliente muy satisfecho inicia la evangelización de su experiencia de compra a potenciales su círculo.

Es necesario planear el estimular los sentidos incluso cuando no está utilizando nuestro producto y proyectar cómo dicha ¨estimulación¨ puede llegar a otros usuarios que se encuentren dentro del ambiente íntimo y/o cercano en el usuario.

Aquí es donde los sentidos se vuelven tus aliados o tus enemigos. Son aliados cuando son considerados para el diseño del producto y la experiencia siendo estimulados durante el proceso de: decisión, compra, uso y recompra y deliberadamente, su propósito está presente y tangible. Confabulan para lograr acercar emocionalmente al cliente a la marca – producto

Enemigos son cuando no se los toma en cuenta y tu producto o experiencia carecen de efectos de los cuales los clientes puedan hablar con su círculo social y generen: posicionamiento de marca, recomendación, aprendizaje y la influencia en el crecimiento del negocio. En definitiva, conspiran para lograr que la experiencia no sea notoria y, menos aún, comunicable y transcendental.

Si los sentidos son aliados deben ser evaluados para formar parte de la línea de diseño del producto y dicho diseño provocará – incitará – estimulará los sentidos del usuario futuro.

A manera de ejemplo ¿Qué ocurría con tus clientes si les quitamos completamente la visión cuando son atendidos de manera presencial? ¿Qué elementos realmente llaman la atención y qué sentidos estimulan? ¿Qué sensaciones se disparan y se hacen evidentes? ¿Qué si funciona y qué no funciona?

Ahora hagamos el mismo ejercicio eliminando el resto de los sentidos para determinar si nuestra puesta en escena nos lleva a una perspectiva que no habíamos encontrado antes. Si algo podemos aprender de Dialogue in the dark no es sólo un tema de empatía, sino de otro nuevo modelo de diseño que tiene un fin estratégico de acercar y enganchar con lazos invisibles más potentes.

Como podemos ver, el diseño pasa de funcional a emocional, de sexy a irresistible y de experiencial a trascendental. No es un proceso que se lo logra de la noche a la mañana y tampoco es una moda. Debe planificarse y medirse constantemente. Necesita quizás de algunos cambios en ciertos detalles o modificaciones drásticas en el diseño de la experiencia actual.  Puede convertirse en una filosofía muy poderosa para lograr que los clientes nos regresen a ver, compren, hablen de nosotros, contagien y reduzcan su infidelidad.

El trabajo desde lo sensorial seguirá evolucionando y la creatividad será el eje de su crecimiento. ¿Estás dispuesto a explorar?

“Lose your mind and come to your senses.”

Fritz Perls

Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com

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