El nuevo oro para las marcas: conexiones humanas
Creating connections is more important that getting attention
Dharmendra Katiyar
Siempre quise ser pediatra hasta 1997, cuando me di cuenta de que no era mi vocación. Después del desaliento y de reencontrarme nuevamente, decidí ir por la línea de los negocios y especialmente por el marketing. Inicié con una empresa y el primer cliente con el que trabajé fue por una recomendación de un conocido.
En 2010 dicté una charla sobre marketing emocional, en Volkswagen Argentina, al equipo comercial de esta empresa y esto, gracias a otro contacto. En 2014 tuve la oportunidad de presentar una charla en Singapur, frente a 400 personas, representando a Ecuador en una convención de la ISO, esto gracias al contacto de una alumna. En 2015 hice una investigación internacional para un banco importante del Ecuador. En 2016 conocí en persona a Dave Mustaine, vocalista de Megadeth. En 2019 fui speaker TEDx. Recientemente encontré un CD edición especial de una banda que idolatro llamada My Bloody Valentine y lo conseguí gracias a una amiga.
Entre otros miles de ejemplos, uno de los más relevantes es que conocí a mi esposa en un evento social al que no tenía planeado asistir, pero una amiga me convenció para ir a cantar a un karaoke. Llevo casado 15 años, con 2 hijos y es una de las mejores decisiones que tomé en mi vida.
Mucha gente podría afirmar que he tenido ¨suerte¨ (que es algo, en lo que particularmente no creo), pero lo que realmente he logrado tener es buenos contactos y conexiones (que no son lo mismo).
Haciendo un poco de estadística casa adentro:
- El 90% de mis negocios generados fueron por referidos (principalmente de mis estudiantes de las universidades en las que doy clases y, de los contactos formados en mis charlas)
- Casi el 100% de las charlas que he dictado, han sido por contactos. De este 100% un 40% han sido encontrados a través de explorar MI red.
- El 80% de cosas que he buscado me han ayudado a solucionar un problema y han aparecido en función de un contacto que me habló o me ¨conectó¨ con la solución.
El ¨valor comercial¨ de una persona se fundamenta en lo que sabe y, con quién está conectado – relacionado. El valor personal de la misma persona está en sus valores, creencias y acciones.
El mundo es más dinámico que nunca y eso se lo debemos en gran parte a la accesibilidad y a la disponibilidad de información que tenemos al alcance de nuestras manos. Las redes sociales brindan un ¨espacio¨ de conexión nunca experimentado y, llegó para quedarse y llenar algunos vacíos (algunos hasta psicológicos).
Estas redes sociales nos impulsan a comunicarnos a través de: compartir conocimientos, sentimientos, sensaciones, posturas, actitudes, estados de ánimo, emociones, sueños, deseos y hasta apariencias.
Tenemos la posibilidad de crear agrupaciones o tribus de intereses comunes. Hemos podido diluir barreras geográficas con profesionales, familiares y amigos. Nos han permitido reencontrarnos con mucha gente y ¨reestablecer los lazos¨. Nos han permitido compartir contenidos y gran cantidad de información que consideramos relevante. Nos han permitido conectar.
Sin embargo, es evidente que esta realidad no trasciende a otra dimensión la monetización o rentabilización de estas conexiones, relaciones y conocimientos. Existen una cantidad de redes invisibles dentro de nuestros contactos las que desconocemos por completo y no son aprovechadas debido a la falta de investigación rentable.
La investigación rentable es aquella indagación que me permite entender el contacto, clasificarlo en función de su importancia para mí y, la relación que tengo con él. Estas son las redes invisibles inexploradas. Nos quedamos en la punta del iceberg. El marketing siempre dependió de las redes invisibles, solo que recién el mundo les dio importancia.
"Mientras más contactos tienes, más poderoso eres".
Si has visto las películas Footlose, el Hombre sin sombra, X-MEN primera generación y las grandiosas ¨A few Good Men¨ y ̈Sleepers ̈ conoces a Kevin Bacon. Actor estadounidense nacido en Pensilvania el 8 de julio en 1958, que a parte de su carrera de teatro y cine fue el centro de un experimento – juego denominado: EL juego de Kevin Bacon.
Creado por tres alumnos curiosos de Albright College en Pennsilvania, el juego de Kevin Bacon consiste en nombrar a un actor, el cual haya filmado con otro actor, que ha actuado en otra película con Kevin Bacon. El fin del juego es encontrar el camino a Kevin Bacon con la menor cantidad de pasos posibles.
Este camino de intermediarios a Kevin Bacon describe la forma en que circula la información en las redes sociales y la relevancia de los contactos (visibles e invisibles). Es cierto que existen diversos caminos, pero siempre se buscará el que tenga la distancia más corta para llegar al objetivo del juego. También se pudo determinar que puede existir más de un camino a través de un mismo intermediario y, en este caso, la idea es escoger el camino más corto.
En la página “The Oracle of Bacon” se llevó este juego a un nivel superior y no antes generado, en el cual se nombraba a cualquier actor para medir su distancia a Kevin Bacon. Unos tenían una distancia mínima de 2 y algunos llegaban hasta 10, dando un promedio de distancia de casi 3.
La distancia promedio mide la cercanía o la lejanía entre las relaciones. Mientras más amplio sea su círculo de relaciones, más corta será su distancia.
The Oracle of Bacon, se basó en teorías matemáticas. Una de las teoría fue la de los 5 grados en la cual se podía seleccionar a 5 personas al azar, de las cuales cada una conocería a otras 5 personas que también conocen a otras 5 personas más y así sucesivamente.
El valor resultante de este experimento es dinámico y dependerá de la cantidad de nuevos filmes y actores que entren en la escena.
No podemos dejar de mencionar en quién se inspiraron para generar esta dinámica de Bacon y es el ¨número de Erdos¨ creado por Paul Erdős. Este matemático generó como 1500 artículos, en los que incluye algunas coautorías. 509 es el número de colaboraciones directas que trabajaron con él y tienen el número de Erdos 1. Los que colaboraron con estos últimos tienen el número de Erdos 2 y así sucesivamente.
Curiosamente existen los que tienen el número de Erdos – Bacon que son personas que han colaborado con cada uno respectivamente. Como el caso de la actriz y matemática Danica McKellar, de la serie ochentera LOS AÑOS MARAVILLOSOS quien tiene un Bacon 2 y un Erdos 4.
Como podemos determinar, todo dependerá de la manera en que estratégicamente gestionamos nuestros contactos: su información y el beneficio que podamos extraer de gestionarlos.
En la actualidad, muchos de esos contactos (los de redes sociales, los que están en nuestra agenda y los que están en nuestra mente) se quedan en simples nombres, mails y números telefónicos.
Las redes sociales principalmente nos han ayudado a cuantificar nuestro alcance social. (Tengo 1200 amigos). La pregunta del millón es ¿si, cualitativamente logramos monetizar dichas conexiones a través de las relaciones y conocimientos que poseemos y poseen nuestros contactos?
De una investigación (actualizada al 2020) realizada por mi equipo entre mi base de alumnos, clientes, familiares y conocidos en los últimos 3 años, logramos determinar que cada uno de nosotros poseemos varios tipos de contactos:
- Los íntimos, recordados o personales (aproximadamente entre 3 y 7 personas). Aquellos con los que tenemos una relación más directa y la frecuencia de contacto es alta. Incluye un involucramiento emocional mayor.
- Los cercanos o vecinos (aproximadamente entre 7 y 175 personas). Aquellos con los que tenemos una relación indirecta y la frecuencia de contacto es ocasional. En este caso el involucramiento emocional es esporádico y depende del contexto.
- Los sociales cuantitativos (de 175 personas en adelante). Aquellos con los que tenemos una relación de camaradería y la frecuencia de contacto es casi nula. En este caso el involucramiento emocional es muy débil y ayudan a sumar la estadística numérica en masa.
- Los invisibles o no detectados (en un número similar a los sociales cuantitativos). Aquellos con los que no tenemos relación más allá de una presencia. Es motivo de sorpresa su interacción con nosotros. La interacción es nula. No existe involucramiento emocional, a no ser que este contacto entre en un terreno que, por alguna situación, cambien su estatus a social a cercano o íntimo.
Lo sorprendente es que subestimamos el poder de estos contactos. He generado y trabajado algunos negocios grandes y rentables a través de un contacto invisible – no detectado de mi lista. La valorización de ellos está en aprovechar las conexiones. El hecho que se encuentren en tu lista de amigos o agenda nos dice que existió un mutuo consentimiento para estar ahí. ¡Es el momento de investigar!
¿Tienes claras las conexiones de tus contactos? ¿Con quién o quiénes están relacionados? ¿Qué conocimientos tienen? Y la pregunta final, ¿Cómo puedes aprovechar y monetizarlos?
Un ejercicio mental interesante es ver el causante o raíz de un negocio importante. Inició en una persona que conocía a otra persona, que te presentó o te refirió. De ahí en adelante y fruto de un trabajo estratégico, se fortalecieron los lazos y la relación comercial se afianzó (en términos monetarios y relacionales).
Es impresionante la cantidad de información valiosa y oportunidades de negocios (laborales y hasta sentimentales) que perdemos por conocer someramente a nuestros contactos. Es muy revelador cuando entiendes (monetariamente), lo que generó una pequeña y simple conexión.
Debes recordar que nuestro valor comercial (no personal) está en: los conocimientos, las conexiones y las relaciones que tenemos. El valor personal es igual de importante y parte de otro análisis diferente. Además, este valor comercial es totalmente estacionario (valorable por etapas específicas de tiempo) y es dinámico (definitivamente aumentan nuestros conocimientos, conexiones y relaciones de periodo a periodo).
Si logras rentabilizar tus contactos, sólo imagina lo que puedes lograr con tus clientes. Sólo recuerda que, en el marketing de hoy, que, un cliente esté conectado contigo no significa que esté receptivo. Ahí es donde debes trabajar, en una estrategia relacional que haga, que convierta ese contacto en un generador de: potenciales negocios, relaciones y nuevos conocimientos. La rentabilidad no sólo debe ser monetaria sino de aprendizaje
Aprovecha la conectividad, los enlaces, la afinidad y las relaciones. No deberíamos pelearnos con nadie o perder sus datos. Todo el mundo tiene contactos y, depende de nosotros el dedicarnos a crear y a conectar.
NO podemos dejar de APRENDER y CONECTAR. No podemos dejar de CREAR. NO podemos darnos el lujo de NO entender en qué época estamos y hacia dónde VAMOS.
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com