BRANDING IN THE RAIN
We’ve got to get in to get out.
Peter Gabriel
Cuando era niño solía colocar cola blanca en la palma de mi mano y dedos, esparcirla de manera uniforme y esperar a que seque. Para después despegar una membrana delgada del pegamento seco y de esta manera emular el desprendimiento de piel al puro estilo de popular “SERIE V” invasión extraterrestre estrenada en 1983, en la cual los visitantes del espacio (lagartos con forma humana) se ¨desprendían de su piel humana¨ para revelar su verdadera identidad bajo el asombro de todos.
Los que en algún momento hicimos esta práctica de la cola blanca conocemos el inexplicable placer de extraer el pegamento seco de la piel. También podrán recordar que quedaban impregnadas las huellas dactilares en el pegamento, así como las líneas de la mano.
Curiosamente, estas huellas dactilares son únicas para cada ser humano en el planeta incluso para los gemelos idénticos. Se forman desde la gestación en el vientre de la madre y, aunque existen muchos patrones de diseño en huellas de hombres, como mujeres el patrón más común es el ¨bucle cubital¨
La huella dactilar más antigua fue descubierta en 2016 al norte de Kuwait, en un pedazo de cerámica roto y se estima que pertenece al periodo 8.700 a 2.000 A.C. Las huellas dactilares fueron utilizadas como identificación personal desde los Babilonios hace 4000 años. En China ya se conocía en el siglo XI A.C. y se estima que llegó a Persia en el siglo XIV.
Sir William Herschel fue un británico que nació en 1833, Slough in Buckinghamshire hijo de Sir John Frederick William Herschel, un erudito que inventó el BLUEPRINT (conocido como CIANOTIPO – impresión azul) que consistía en: una copia de un plano, dibujo técnico o plano cartográfico muy usado posteriormente en construcción de barcos, locomotoras y similares.
Por mucho tiempo consistió en la forma más barata de realizar copias hasta ser reemplazada por el whiteprint y finalmente sustituidas por los procesos de impresión xerográficos y digitales.
Con tremendo antecedente de su padre, William Herschel no se quedó atrás. A mediados del siglo XIX trabajando como magistrado en la India se dio cuenta de un problema para que cuando las personas no querían reconocer contratos firmados a mano o con un sello.
Pudo constatar que la firma de los contratos se hacía con la marca una uña o diente y no fue hasta 1858 en donde se le ocurrió la idea de utilizar la tinta para registrar la huella dactilar en el papel, en vista de que eran únicas, individuales y no cambiaban con el paso del tiempo.
Posteriormente se llegó a determinar que eran hasta más infalibles que la fotografía. Francisca Rojas de Caraballo, según la ciencia criminalística, es considerada la primera persona que evidenció su crimen mediante la huella dactilar en 1982 en Argentina. Francisca asesinó a sus dos pequeños y culpó a su vecino Pedro Ramón Velásquez quien juraba inocencia. No fue hasta que descubrieron una huella dactilar en una mancha de sangre en el buzón de la casa lo que resolvió el caso.
Las huellas dactilares nos acompañan desde siempre y son claves para la identificación al generar un código especial único e irrepetible que forma parte de nuestra identidad.
Soy docente ya 16 años. Lo tengo en la sangre, desde mis abuelos. He dictado siempre en marketing.
Cuando estamos en el área de Branding me gusta hacer un ejercicio que lo llamó EL MAPA PERSONAL DE MARCAS. Lo he aplicado los últimos 5 años. La tarea consiste en que, cada alumno realice individualmente en su hogar una exploración, de las marcas con las que usa y se rodea directa o indirectamente mientras desarrolla su vida cotidiana desde que se levanta hasta que se va a dormir. Esta investigación está dividida en las siguientes etapas:
- Al despertarse
- En el baño
- En el desayuno
- Mientras trabaja / estudia
- En el auto
- Mientras se entretiene o hace su pasatiempo
- En el almuerzo
- Mientras hace deporte
- En la cena
Luego de recopilar los datos que este experimento arroja, en estos años pude encontrar que estamos en contacto con una cantidad inmensa de marcas que forman parte de nuestra cotidianeidad y son el código oculto de consumo al cual estamos ligados, tanto consciente como inconscientemente.
A manera de resumen de este estudio, la recopilación de datos reveló que un individuo de este experimento, al despertarse, se encontraba en contacto con al menos 18 marcas en promedio, tomando en cuenta la cama y sus componentes, el pijama y toda la indumentaria para dormir sin dejar de lado los elementos electrónicos que forman parte de nuestro control de tiempo y sueño.
En el baño existe una diferencia bastante radical en relación a las marcas; en el cual las mujeres tienen casi un 60% más de contacto con marcas respecto a los hombres (principalmente por productos de belleza y relacionados al cuidado del cabello).
Dentro de este mismo experimento exploratorio pudimos determinar que existen un promedio de 78 marcas presentes en la refrigeradora y, nos rodeamos de unas 22 marcas al desayunar una comida que incluye: huevos, tocino, pancakes, jugo y café, frente a casi unas 36 marcas presentes en el almuerzo con un número parecido en la cena.
Cabe recalcar que en este estudio no tomamos en cuenta las marcas referentes al mobiliario y a utensilios que incrementarían el número de marcas presentes.
Al final, al tabular todos los datos encontrados en estos años y, en base a este este pequeño muestreo realizado mayoritariamente a millenials, pudimos determinar que una persona promedio estaría expuesta a unas 300 marcas promedio durante el día, resultados encontrados en los periodos evaluados. ¿Curioso, verdad?
No nos damos cuenta de esto, hasta que nos ponemos a analizar los detalles. De esto nos pueden decir mucho los creadores del microscopio Hans y Zacharias Janssen y más aún el físico Robert Hooke que, en 1667 publicó ¨Micrographia” dándonos un panorama nuevo sobre la microbiología.
Las épocas económicas buenas y malas son parte de la vida de las personas. Todos luchamos por: crear, crecer, mantenernos o sobrevivir en este mundo cambiante. Dentro de todo este proceso de cambios nuestro MAPA PERSONAL DE MARCAS (al cual estamos totalmente acostumbrados) puede sufrir modificaciones de las marcas presentes y sus roles significativos y/o pasivos como parte activa de nuestro código de consumo interno y, funcionando al igual que las crestas capilares que le dejan ese patrón que moldea la impresión visible en nuestra huella digital final.
Existen marcas que, a pesar de las crisis siguieron formando parte de nuestro mapa de marcas y no se fueron. Siguen formando parte de nuestra vida por un valor de conexión funcional pero principalmente emocional. Continúan porque la gestión de la marca se la hace en épocas en donde se necesita mayor refuerzo: las épocas de inseguridad, las épocas malas, las épocas de vacas flacas o las épocas oscuras.
¿Estás reforzando y/o sigues invirtiendo en tu marca a pesar del mal clima económico?
Existen muchas empresas que frente a las crisis deciden dejar de invertir en la marca. Consideran que el prestigio y posicionamiento que se ha logrado puede ayudar a generar una inercia que ayudará a empujar la marca aun cuando no se invierta en ella.
Necesitamos marcas que sigan conectando (no de manera invasiva) con la gente, pero en otros tipos de capas y/o sectores. Comercialmente ya sabemos cómo llegar, pero nos hemos puesto a pensar ¿De qué manera llegamos a la gente en épocas de: incertidumbre, miedo, inseguridad o recesión?
¿Cuáles son las marcas que se quedan y cuáles son las que se van en una época de crisis o mal clima?
Las huellas dactilares y sus dibujos papilares tienen las siguientes características:
- Perennes (por cuanto se mantienen indefectibles hasta la muerte)
- Inmutables (al no ser modificables salvo por un corte profundo)
- Diversiformes (en vista de que no existen dos huellas idénticas en cualquier otro dedo)
Pensando en los MAPAS PERSONALES DE MARCAS podemos entender que, para seguir formando parte de la huella final, las marcas deben compartir las mismas características.
1) Marcas perennes (aquellas que se quedarán con el cliente hasta su muerte)
2) Marcas inmutables (son las que no se cambiarán incluso si existe un evento dramático crisis o cambio radical)
3) Marcas diversiformes (sentidas por el cliente como únicas, irremplazables e irrepetibles y, por lo cual, resulta absurdo dejarlas)
La inversión en marca en épocas de crisis permitirá generar marcas que tengan las características descritas previamente y, si logramos adicionalmente conectar a nivel emocional y generar seguridad afianzando el ROL que tenemos en la vida comercial, de uso y personal de nuestros clientes.
¿Qué mensaje estamos brindando a nuestros clientes y sociedad en épocas de crisis? ¿Estamos conectando como debemos o, estamos esperando a que pase la tormenta? Es momento de conectar de otras formas, es momento de cambiar la brújula y apuntar a lugares inexplorados.
Sólo recordemos al gran Gene Kelly en su afamada presentación en la película SINGING IN THE RAIN en la cual, a pesar de la lluvia, sigue cantando, bailando y conectando sus creencias con la gente a pesar de la lluvia. Un Gene Kelly que trascendió con un mensaje que suena a contradicción pero que genera total sentido para las épocas actuales. Mantenemos el mismo sentido, únicamente cambiamos el texto.
A pesar de la lluvia, seguimos vivos y conectando, continuamos invirtiendo y con la más fuerza para lograr ser perennes, inmutables y diversiformes enlaces. ¿Queremos seguir formando parte de la huella y del mapa personal de marcas? ¿Debemos seguir haciendo branding en épocas de mal clima? Parafraseando y modificando la frase icónica de Kelly ¡¡¡ DEBEMOS estar siempre BRANDING IN THE RAIN!!
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
Eres Lo máximo , gracias por compartir 👏🏼