La importancia de entender los códigos del cliente
Un código bien descifrado es una llave, lo importante es saber qué abre esa llave
Alan Mathisong Turing, fue un matemático inglés que nació en Maida Vale (gran Bretaña) en 1912. Es famoso y reconocido por ser considerado uno de los padres, pioneros o patriarca de lo que se denominó después como Computación, o Ciencias Informáticas. Gracias a su trabajo se fortaleció y se estableció con precisión el concepto moderno de estas reglas concatenadas, ordenadas, sistemáticas con un fin específico en la resolución de un problema o sistema; concepto conocido como algoritmo. Su estudio generó la hoy muy aceptada tesis de Church Turing.
Turing desde muy pequeño tuvo una pasión muy cercana por los números y los rompecabezas. Fue reconocido por su desempeño intelectual desde temprana edad. Su desempeño escolar le generó varios premios y reconocimientos e incluso, el rechazo y escepticismo de ciertos maestros por cuanto llegó a resolver problemas matemáticos complejos sin contar con conocimientos avanzados.
Su inclinación al ateísmo fue generada por la prematura muerte de su compañero y ¨primer amor¨, Christopher Morcon, quien falleció debido a la tuberculosis.
Frente a todo este cóctel de sentimientos, continuó y desarrolló sus estudios en la Universidad de Princeton y la Universidad de Cambridge en donde fue alumno del respetado matemático Godfrey Harold Hardy.
La segunda guerra mundial generó un papel muy relevante para Turing y por el cual es también recordado en la actualidad y ha sido llevado a la pantalla grande en películas como Imitation game (2014) dirigida por Morten Tyldum, y protagonizada por el reconocido Benedict Cumberbatch y Keira Knightley y los telefilmes: Breaking the code (1996) y Ex Machina (2015). Fue quien descifró los códigos secretos interceptados para futuros ataques que permitieron a los aliados vencer a los Nazis, anticipándose a sus movimientos. Según el profesor Jack Copeland la acción de Turing acortó la duración de la guerra más de dos años y salvó aproximadamente 14 millones de vidas.
Descifrando enigmas
El ¨Manuscrito de Voynich¨ que es un libro muy antiguo de origen misterioso con una serie de códigos, ilustraciones, símbolos muy surrealistas que nadie puede entender que, según pruebas de carbono catorce fue escrito entre 1404 y 1438. Se han encontrado una cantidad de hipótesis sobre su autoría en donde se menciona al polígrafo franciscano Roger Bacon, al matemático y astrólogo Jhon Dee, el alquimista Edward Kelly (compañero de Jhon Dee), el especialista en hierbas Jacobus Sinapius, el criptógrafo Raphael Missowsky, el autor inglés Anthony Ascham, y al aficionado a los códigos Antonio Averlino “Filarete”.
La primera referencia de este Manuscrito tan curioso se encuentra en el año 1639, por medio de unas cartas entre los matemáticos jesuitas Athanasius Kircher y Theodor Moretus de Praga. El manuscrito actualmente reposa permanentemente en la Biblioteca Beinecke de Yale. Los estudiosos modernos han podido identificar varias secciones distintas del libro por los tipos de ilustraciones que los acompañan: Farmacéutica, Herbario, Astronomía, y Biología.
Así como el Manuscrito de Voynich resulta un total enigma para la humanidad, de igual forma los: códigos, comportamientos, señales y ¨contraseñas¨ que emiten los clientes a través de sus comportamientos y decisiones y que siguen y seguirán intrigando a los entusiastas del análisis del comportamiento del consumidor.
¿Tienes descifrados los códigos comunicacionales más relevantes al contactarte con los diferentes tipos de clientes de acuerdo con su: generación, género, antigüedad y relación que tienes con ellos?
Resulta que en muchos ejemplos de la vida cotidiana estamos acostumbrados a trabajar entendiendo y descifrando códigos. Generan comodidad y familiaridad cuando son entendidos. Podemos recordar los famosos ¨therbligs¨ de los esposos Frank Bunker Gilbreth y Lillian Moller Gilbreth a principios del siglo XX que consistían en 18 movimientos para estudiar y desarrollar la productividad en el trabajo y que eran estudiados y aprendidos por los trabajadores.
El ¨código de Hobo¨
permitía comunicarse a los ¨vagabundos¨ (no literalmente el término que conocemos hoy, sino a personas nómadas y transitorias (por elección propia) resultantes de la gran depresión después de la guerra civil, allá por 1929 en Estados Unidos y, consistía en un lenguaje secreto para: advertir peligros, dar la bienvenida, avisos importantes y pasar inadvertidos.
Hoy nos comunicamos a través de emojis para expresar emociones y estados de ánimo en forma inmediata a través de las redes sociales, en donde: los stickers, gifs y hasta memes, se han convertido en el código compartido que se instala automáticamente cuando hacemos parte de la conversación. Incluso, cada hogar, oficina, organización entienden los códigos intrínsecos, íntimos, secretos y tradicionales de generación en generación expresados en miradas, palabras, gestos y hasta eventos.
Una persona promedio recibe una serie de estímulos visuales, auditivos, táctiles, etc., los cuales son interpretados por un código interno. Este código mantiene el equilibrio al que estamos acostumbrados y nos genera la seguridad que necesitamos. Nos encanta esa proporción. Se ajusta a lo que deseamos y nos mantiene conectados al mecanicismo de nuestras decisiones diarias. Por más pequeña, simple o básica que puede ser una decisión, el código de administración de los pensamientos y acciones que derivan esa decisión siempre actúan de la misma manera, dejan de cierta forma una huella indeleble y, muchas veces, imperceptible.
Somos una esponja. Absorbemos información en cada estímulo y en cada acción tomada. Eso no es noticia nueva. Lo nuevo es lo que sucede con esa información en el enriquecimiento del código. Existe información que entra (bajo cualquier estímulo conocido, notable, consabido) y, reconfirma lo que sabemos y lo que sentimos. Lo interesante está en aquella información que vulnera el código. Aquella que estimula o modifica la raíz de la que hemos sentido. Los códigos se van formando y acumulando. Se juntan y fortalecen. El código aparece como: un aliado de lo desconocido, de lo oculto, de lo misterioso, de lo inalcanzable, de lo deseado. La necesidad de conocer a detalle los códigos de comportamiento y de decisiones comerciales de nuestros clientes nos lleva a determinar un nuevo campo de acción mucho más grande y ambicioso. Este nuevo terreno conlleva una serie de nuevas perspectivas para lograr entender al cliente en sus diferentes facetas y rostros. Una cara se presenta físicamente igual, pero la expresión tiene una serie de significados que obedecen a los contextos en los que se encuentran expuestos.
En último estudio de satisfacción al analizar la recepción del ¨saludo¨ de los dependientes de la empresa, en análisis, pudimos determinar 12 gestos que representaban códigos de respuesta al saludo. Estos códigos pasan desapercibidos y pueden ser la respuesta oculta para saber el impacto verdadero que (lamentablemente) no refleja la encuesta de satisfacción.
En cada interacción con tus clientes debes "absorber y codificar" sus reacciones y conductas.
Tenemos competencias comunicacionales universales natas que debemos conocer y aprovechar. Sabemos que la mirada es extremadamente relevante al momento de comunicar, debido a que existe un código invisible que enlaza y asienta la comunicación entre personas. En el caso de los bebés esto es mucho más crucial debido a que incide en la comunicación temprana con sus seres queridos: cercanos o personas que los cuidan.
En un estudio realizado a bebés de la Vanuatu publicado por Mikołaj Hernik y Tanya Broesch en 2019 denominado ¨ Infant gaze following depends on communicative signals: An eye-tracking study of 5- to 7-month-olds in Vanuatu¨ trabajaron en seguimiento ocular con el fin de evaluar las respuestas de seguimiento de la mirada de los niños con sus cuidadores. Aunque este método no es utilizado universalmente para medir las respuestas del contacto cara a cara con el menor, es usado en Vanuatu como algo cultural, donde no es frecuente una comunicación cara a cara entre padres e hijos como lo es en países occidentales. Se llegó a descubrir que los niños occidentales de 6 meses y los de Vanuatu de entre 5 y 7 meses, mantenían el contacto visual únicamente cuando se les hablaba de forma comunicativa. Es decir que se corrobora que la mirada de un bebé está ligada a la comunicación temprana, considerándolo un mecanismo universal más que cultural. Definitivamente un código común.
Si poseemos códigos comunicacionales universales que llegan ¨pre instalados¨ ¿no es momento de profundizar en el análisis de aquellos que nos puedan acercar a las respuestas ocultas que no estamos consiguiendo con los métodos actuales?
Cada contacto es una oportunidad, o un real desperdicio.
Se convierte en oportunidad cuando puedo entender y agrupar los pequeños comportamientos (grandes o pequeños, notables o no notables, conscientes o inconscientes) de los compradores. La razón es muy simple. El cliente erróneamente es concebido como estático en su actuar comercial. Eso significa que el cliente mayormente tiene sentimientos y acciones mecánicas, estacionarias, invariables y fijas en sus procesos de decisión de compra, uso y referencia. Es un desatino el depender de estudios de mercado que revelan la fotografía del momento estudiado y, que sirven como patrón para la toma de decisiones estratégicas futuras en pro del cliente. Si de algo debes estar convencido es de que, en la era de información actual, decir que conocemos a fondo a nuestro cliente es realmente una verdadera falacia. Las interacciones con los clientes tomaron otra dimensión.
Esto no solo obedece a la hiper conectividad con la que vivimos y a la que el cliente se encuentra acostumbrado, sino a la cantidad de oportunidades de revelar opciones de impactar emocionalmente y conectar con los clientes. Las marcas que pasen de impactar en la experiencia, a impactar en la trascendencia serán aquellas que ampliarán su ciclo de vida con los clientes.
Los códigos de los clientes se presentan en cómo te mira, te evalúa, te compra, te usa, te refiere, te agarra, te guarda, “te vive”. La relación de un cliente con un producto no debe ser platónica. Tiene que ser real y al ser real debe ser medida y controlada en la mayor cantidad de espacios posibles. No existe pecado mayor que estar desinformado o trabajando con información que asumo que no es cambiante. El mundo varía rápidamente debido a las demandas y dinámicas de las ofertas y las estimulaciones a los códigos de conducta del cliente. Lo que alguien no aprovechó será cultivado por otro. Es la ley del equilibrio comercial actual. Quizás no ocurra en el preciso momento, pero ocurrirá eventualmente.
El cliente no tiene comportamiento estático, sino dinámico.
Entender todos esos códigos ocultos de la manera en cómo un cliente nos vive es el Santo Grial de la gente de mercadeo. Debemos evolucionar de hacer un marketing basado en repetir venta y ampliar ciclos de vida a una venta que nos ponga en una situación privilegiada en la familia y sentimientos del cliente. Lo familiar es cercano y cómodo. Es parte de la confianza y del esperado de la gente.
Tener codificadas las conductas y reacciones de tus clientes en cada interacción es muy parecido a lo que los científicos hacen en astronomía. Sabemos que la Astronomía es tan antigua como la historia mismo ser humano y, podemos aprender mucho de: Aristóteles, Nicolás Copérnico, Galileo Galilei y otros. El principio básico del nacimiento de la astronomía fue el encontrar explicación e interpretación de las maravillas que observaban en la bóveda celeste. Este campo tuvo una bifurcación hacia la superstición (en donde entró la astrología) y la ciencia pura (astronomía).
Esta fascinación por descifrar los misterios del cielo y sus diferentes patrones tiene sus inicios en la antigua China (considerada como la más antigua), con vestigios encontrados con antigüedad de 4.000 A.C. Posteriormente en la antigua Grecia se aportó con muchos hallazgos de la mano de figuras muy reconocidas como Pitágoras y Arquímedes. Consecutivamente entramos en la propuesta del sistema geocéntrico (Inicialmente promulgado por Eudoxo y luego presentado más técnicamente por Claudio Ptolomeo) el cual ponía a la tierra como centro del universo. A continuación, fue Nicolás Copérnico quien rompe el paradigma promulgando el sistema Heliocéntrico en el cual el sol es el centro del universo y no la tierra. Galileo Galilei fue el evangelizador y defensor de esta teoría heliocéntrica y es atribuido a la creación del primer telescopio. Posteriormente, llegan nuevos astrónomos con aportes significativos tales como Issac Newton y William Herschel. En el siglo XX tanto Edwin Hubble (cuya tesis sobre las nebulosas y las galaxias llevarían al desarrollo de la teoría del Big Bang) como Albert Einstein (y su teoría de la relatividad) dan paso a todos los estudios de la cosmología contemporánea. Este fascinante campo, el cual se dedica al estudio de los cuerpos celestes en el universo, está basado en la CURIOSIDAD humana y la imperativa necesidad de entender los comportamientos. Este estudio ¨a detalle¨ de sus movimientos y cualquier fenómeno que ocurran con estos cuerpos celestes o alrededor de ellos motivó y sigue motivando a profesionales actuales en el campo.
Exactamente esto es lo que debe ocurrir con la necesidad de la gente de: negocios, marketing y emprendimiento por entender los fenómenos y comportamientos de: compra, uso, decisión y referencia de productos y servicios en manos del cliente. Se deben adaptar y emular estos comportamientos y aplicarlos en su modelo de investigación. La observación, investigación proyectiva y causal y, otras herramientas nuevas y poderosas, se convierten en los artefactos más relevantes para determinar hallazgos de comportamiento y descubrir patrones. Estos patrones nos guiarán a la creación de un mapa comportamental sobre el cual podamos decidir qué necesitamos hacer con el cliente. Este mapa es una guía para entender las diferentes constelaciones en las cuales se mueve nuestro sujeto de estudio. Es un mapa dinámico que nos acerca a un entendimiento mayor del cliente en su hábitat.
Si bien es cierto muchos de estos códigos se encuentran archivados y estudiados en nuestras interacciones en la web y redes sociales. Pero, ¿qué pasaría si algún día dejamos de depender de estos medios y/o no tenemos acceso a ellos? ¿Qué ocurre en el ¨momento de verdad real¨ cuando un cliente decide, compra, usa e influye?
Es necesario hacernos más preguntas de las usuales. Siempre lo he dicho: las generaciones y negocios futuros necesitarán más respuestas de lo que nosotros estamos acostumbrados.
¿En qué se convierte un cliente cuando compra? ¿Cuáles son los principales rasgos inmediatos? ¿Es quisquilloso o indiferente?, ¿es evaluador o directo? ¿Influye el tiempo de compra vs el tiempo de evaluación? Existen infinidad de variables a codificar. Esta información está ligada directamente con el contexto o ambiente de compra. No es una variable aislada y, nos arrojará muchas hipótesis y causales de comportamiento. Dependerá del tipo de producto y servicio que se adquiera. Es importante tomar en cuenta la implicación que tiene el producto, la situación o la persona a la cual va dirigida la compra. Unos registros permanentes de estos datos nos permitirán tener un claro panorama de lo buscado por el cliente y cómo ajustar las propuestas comerciales de acuerdo con los patrones. Nuestros códigos de venta tendrán concordancia con los códigos de compra del cliente.
Es momento de introducir la compra en el laboratorio. La nueva obsesión de la gente de marketing debe ser los – códigos de comportamiento de sus clientes, no solamente clientes y potenciales clientes –. No podemos hacernos de la vista gorda. El vertiginoso mundo actual nos lo exige a diario.
Un extracto de este artículo se publicó en Flumarketing.
Corrección de estilo; Katherine Mera. Contacto: kathemerap333@gmail.com
